札幌のウェブ集客、ケーススタディ.vol1【飲食系イベント編】

今回は札幌の飲食系イベントを題材に、ウェブプロモーションを考察します。

このシリーズは、仮想のケーススタディです。いろいろな職種で拡散、集客、収益にどうつなげていくか考察します。一部、私が実際に計画した実例をもとにしたケースもあります。前提条件などは変えています。

前提

期間限定の飲食系イベント。街の中心部での開催なので、かなりの動員数が見込めます。出店店舗も有名店が多く、イベントとして高いブランド力を持ちます。

ウェブプロモーションの全体予算は100万円。配分は決まっておらず、予算内でサイト構築、プロモーションまですべてをまかなう必要があります。

戦略概要

規模のわりに予算が厳しいので、費用対効果にシビアな集客戦略を立てる必要があります。実コストをなるべくおさえつつ、SNSを使った自然な拡散が理想。

イベントの主題は、写真として映える食品。そのため、インスタグラムに投稿してもらえる仕組みを用意すれば、あまり予算をかけずにイベントの拡散が見込めます。来訪者の投稿を促進するため、ハッシュタグキャンペーンを開催。

イベント概要はランディングページで伝えます。基本情報を端的に伝えて、ビジュアルで食品を華やかに訴求。余計な情報を載せないことで作業コストをおさえる狙いもあります。

効果測定の要素として、クーポンを配信。クーポンページへの遷移をKPIのひとつと設定します。

FBでイベントページを用意。イベントページはコストをかけずに拡散、リマインドができる優秀なツールです。

サイト集客には主にSNS広告を利用します。写真とともに訴求できるので、飲食系との相性が非常に良いためです。また、ターゲティングに優れていること、バナー広告よりも目にしてもらいやすいこと、コスト管理が優れていることも理由に挙げられます。

各種SNSも並行して運用して、イベント拡散を狙います。運用まで代行してしまうと予算を超えるため、最低限の運用方針をレクチャーして、運営者自身で運用してもらいます。

まとめます。

サイト（ランディングページ）の構成

ランディングページの基本的な構造は以下のとおりです。

1. ベネフィット
2. ベネフィットが得られる理由と証拠
3. 共感（ユーザーの声）
4. 想いの伝達（メッセージ）
5. 基本情報（インフォメーション）
6. 不安の払拭（よくある質問）

ベネフィット

イベントの想定ベネフィットは、『たくさんの有名店舗による限定飲食系が、一箇所で食べられること』

必要な表現

ベネフィットを表現するコピーと、たくさんの飲食系を集めた華やかな写真。

ベネフィットが得られる理由と証拠

有名店舗の一覧、出店商品の一例。

必要な表現

華やかさと実例を出して訴求。限定飲食系が集まっていることを、店舗リストと商品で表現。

共感（ユーザーの声）

参加者、参加に期待する人、これらのリアルな声を伝えます。

必要な表現

ハッシュタグキャンペーンで表現します。インスタグラムは、まさにリアルなユーザーの声。プレゼント特典をつけて、インスタグラムへの投稿を促します。飲食系の華やかさ、リアルなユーザーの声、そして拡散につながるので、メリットがとても多いキャンペーンです。

想いの伝達（メッセージ）

主催についての想い。どんな想いを持って開催するのか、来場者になにをかんじてほしいのかを表現します。ストーリーがあれば理想です。

基本情報（インフォメーション）

来場してもらうための情報を提供します。営業日、営業時間などの基本情報、アクセス。情報の整理、わかりやすさが大切です。

不安の払拭（よくある質問）

よくある質問形式をベースに構成します。手軽に買えること、パッケージングについて、衛生管理など、考えられる不安（来ない理由）をできるだけ事前につぶします。

効果測定

今回のサイトの指標は以下を想定します。

中間コンバージョン

イベントの特性上、明確な行動指標の測定は難しいため、中間コンバージョンの指標が効果測定として重要です。指標は以下です。

• 広告配信数（リーチ数）
• 滞在時間1分以上のユーザー数
• シェア数
• いいね数
• イベントページのエンゲージメント
• ハッシュタグキャンペーン参加者数
• ハッシュタグキャンペーン投稿のいいね数

コンバージョン

明確に行動につながる指標として、以下を想定。

• クーポンページヘの遷移者数
• イベントページ参加表明者数

イベント参加表明者は、その繋がりのあるユーザーにも告知できます。そのため、イベント参加表明者になんらかのメリットを用意します。たとえば、限定クッキープレゼントなどです。

サイトへの集客

SNS広告とFBイベントページを集客の基本戦略とします。

限られた予算内で展開する場合、ばらまき型のディスプレイ広告はあまりむいていません。ニーズが顕在化しているわけではないので、リスティング広告も同様です。

潜在ニーズにうったえかけられて、なおかつ費用対効果にすぐれたSNS広告を第一候補として検討します。また、FBイベントページはコストをかけずに拡散、リマインドができる優秀なツールです。

SNS広告のメリット

ターゲティングに優れていること、バナー広告よりも目にしてもらいやすいこと、コスト管理が優れていることが理由です。写真とともに訴求できるので、飲食系との相性も良いです。

SNS広告のメリット

• ターゲティングに優れている
• バナー広告より目にしてもらいやすい
• コスト管理が優れている

SNS広告の想定数値

今回のターゲティングは、札幌近郊および飲食（特定カテゴリ）に興味のある人です。想定予算を10万円とした場合の予測値は以下です。

まとめ

飲食系イベントは、ターゲティングがはっきりしています。そのため、サイトへの集客、構成ともに、戦略が立てやすいイベントといえます。効果検証には来店コンバージョン計測が理想ですが、難しければクーポンなどで検証するのが一般的です。